Diensteninnovatie door de ogen van een designer

winkelwagen meets experience design?Designers zijn er in alle soorten en maten. Wat designers allemaal gemeenschappelijk hebben is een bepaalde manier van kijken naar vraagstukken en uitdagingen. Een natuurlijke gave om creativiteit en vindrijkheid in te zetten om tot oplossingen te komen. Als we naar de werkwijze van designers kijken dan zien we een aantal stappen bijna altijd terug komen. Ik zal proberen om in het licht van diensteninnovatie aan te geven hoe deze stappen en Service Design met elkaar verbonden zijn.

Stap in de belevingswereld
Het begint altijd met de vraag wie is de klant. Vaak zijn er -zeker bij grotere organisaties- best genoeg demografische gegevens beschikbaar over de potentiële klanten. Hoe oud zijn ze, hoeveel verdienen ze, wat voor werk doen ze, etc. Deze gegevens geven echter geen inzicht in de belevingswereld van deze mensen. Dingen zoals hoe beleven ze dienstverlening, hoe kijken ze tegen vormgeving aan, waar ontlenen ze status aan, waar worden ze enthousiast van, wat is hun technologie-acceptatie-graad. Dit zijn slechts een aantal punten maar zo zijn er nog veel meer die een rol spelen. Deze harde en zachte gegevens vertalen zich vaak in een of meerdere klantprofielen.

Als er een nieuwe rolator gemaakt moet worden, kijk ke mee in een verzorgingshuis. Moet er een nieuwe winkelwagen komen dan loopt je in een supermarkt met een fototoestel en leg je die wereld vast. Mensen observeren in de omgeving waarin het product gebruikt wordt is de eerste stap in het inzichtelijk maken van wat echt belangrijk is. Dit gebeurd ook bij het ontwerpen van een dienst. Meelopen met de parkeerwachters van gemeente, een dag in de wachtruimte van bank doorbrengen of aan de slag in de kantine van een middelbare school.

Vertel het verhaal
Als hij een beeld heeft van de klant vertaalt hij dat door in het ontwerp. De volgende stap is het letterlijk in beeld brengen van hoe de dienst eruit komt te zien. Van de eerste tot de laatste stap. Dit kan een fotostudie zijn, maar ook een geschetste storyboard. Hoe “loopt” een klant straks door de dienst, op welke moment wordt hij geraakt en wat is zijn beleving op dat moment. In deze stap wordt nogmaals duidelijk welke rol en hoe de dienst in de wereld van de klant past. Het concept, de context en de omgevingen worden duidelijk in beeld gebracht.

De ingrediënten & de experts
Een rolator of winkelwagen maak je niet zomaar. De designer kijkt altijd ook naar aspecten zoals hoe groot moet het worden, hoe zwaar mag het zijn maar daarnaast ook welke materialen kan ik het beste gebruiken (lichtgewicht, sterk, duurzaam, milieuvriendelijk). Aangezien de designer toch ook maar een mens is, is hij niet op elk gebied een expert. In deze stap worden dan ook vaak externe experts betrokken die inhoudelijke kennis hebben over in die geval bijvoorbeeld de best materialen.

Bij het ontwerpen van een dienst heb je ook te maken met verschillende ingrediënten. Misschien wel welke kleurstelling in een ruimte het beste gebruikt kan worden of hoe je technologie optimaal kan inzetten om klanten te betrekken. Een dienst is in de kern een bepaalde beleving van een klant. Je wil dat elk moment dat een klant in contact komt met jouw dienst hij daar een tevreden gevoel aan over houd.

Goed idee? Moet je doen!
Een designer stelt zijn ontwerp snel en vaak op proef in de praktijk. Dit is een belangrijke stap omdat je snel wil kunnen ingrijpen. Hij maakt prototypes die met de klant getest worden. Misschien moet het toch iets groter zijn of een sterker materiaal, in dit stadium is het evalueren en aanpassen. Je herhaalt de vorige stap tot de klant (en opdrachtgever) tevreden is over het resultaat.

Bij een dienst hoeft een prototype niet iets tastbaars te zijn. Het kan een storyboard zijn die in een rollenspel uitgetest wordt. Het kan het snel her-inrichten van een bestaande omgeving zijn. Maar het kan een website site waar de klanten straks gebruik van moeten gaan maken. Je toets niet alleen je eigen aannames maar ook de verwachtingen van de gebruikers.

Scheidt ontwerp van productie
Het resultaat dat de designer aflevert is een blauwdruk. De handleiding voor de dienst en hoe die in de praktijk kan worden gebracht. De uiteindelijke productie / implementatie is een nieuwe stap waar de designer niet bij betrokken hoeft te zijn.

Al deze stappen hebben uiteindelijk maar 1 doen: een oplossing ontwikkelen die optimaal aansluit op de wereld van de gebruiker.

Bron foto: Flickr onder de Creative Commons voorwaarden

Marc Fonteijn

Marc Fonteijn

Als medeoprichter van 31Volts houdt Marc zich bezig met het verleggen van grenzen binnen service innovatie. Marc helpt organisaties om waarde te creëren voor hun klanten door middel van design.

Leave a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

1 reactie

  • Comment by Suzanne

    Beste Marc,

    Wat een goed artikel, de eerste die duidelijk beschrijft wat het proces is van het ontwerpen van diensten. Ik ben nu bezig met mijn afstudeerscriptie(optimaliseren van salesactiviteiten) waarbij ik onder andere in ga op de marketingmix van producten en diensten. Het ontwerp bespreek ik onder de p van product(dienst). Dit is het enige artikel waar ik daadwerkelijk wat aan heb met betrekking tot het ontwerp van diensten. Bij deze een bedankje.

    Met vriendelijke groet,

    Suzanne de Bruijn

31Volts [Service Design]