Designing beyond the product

In oktober 2003 las ik een artikel in de volkskrant met de titel:
“Kenniseconomie heeft kunst nodig”. Het artikel greep mijn aandacht omdat ik, zonder het artikel gelezen te hebben, al een goed gevoel kreeg bij de titel.

Kenniseconomie heeft kunst nodig(?)

De kern van het artikel gaat over het belang die de creatieve industrie in Nederland inneemt.

Zeker in een diensteneconomie als de Nederlandse kan techniek niet meer leidend zijn. Techniek zal een steeds minder belangrijke rol gaan spelen.

De Rotterdamse hoogleraar culturele industrie, Paul Rutten, bevestigd dit. “…kunnen vele landen tegenwoordig goed werkende auto’s en koffiezetapparaten maken.” Het is hierdoor heel moeilijk om je als producent te onderscheiden van je concurrentie. Het grootste onderscheid, volgens Rutten, zit in het vormgeven en verkopen van de apparaten.

Deze conclusie deel ik niet.

Ik deel het inzicht dat een apparaat van tegenwoordig wel werkt. Daar twijfelt volgens mij niemand aan. Een mobiele telefoon, ongeacht van welk merk of voor welke prijs, werkt. Technische producten worden als aardappels, een commodity.
Het onderscheidend vermogen van de telefoon moet echter niet gezocht worden in de vormgeving , maar in de aangeboden diensten voor de gebruiker. Het is de dienst waarmee waarde gecreëerd wordt.

Als de creatieve industrie een nog belangrijkere rol gaat spelen in innovatie, dan zal dat zijn in de vorm van Service Design, het ontwerpen van diensten. In Nederland is deze discipline nog nauwelijks aanwezig. Ook zijn er nog geen onderwijsprogramma’s die diensten ontwerpers opleiden. In een economie die voor 73,5% bestaat uit de dienstensector is dit wel heel merkwaardig. Er valt hier heel veel winst te behalen. Winst voor de economie, voor innovatie en voor de creatieve sector.

Wat moet ik mij voorstellen bij het ontwerpen van diensten?

Een voorbeeld dat ik veel gebruik is de winkelwagen. Wanneer je als ontwerper de opdracht krijgt om deze te ontwerpen, dan zijn er een aantal logische stappen die genomen moeten worden.
Ten eerste gaat een ontwerper op onderzoek uit. Hij duikt de winkels in; wie gebruiken nu eigenlijk een winkelwagen? En hoe? Wat zit er in het wagentje? En hoeveel? Hoe groot is de winkel?
De belangrijkste vraag waarnaar de ontwerper een antwoord zoekt is: Winkelen, wat is dat nu eigenlijk? Het onderzoeken van deze vragen zijn allemaal activiteiten om tot een beter inzicht te komen over de gebruiker.
Vervolgens gaat de ontwerper aan de slag in zijn studio. Er worden concepten ontwikkeld. Er wordt getekend. Er worden modellen gemaakt. Van de eerste grove lijnen tot aan de laatste details.
Test modellen worden gemaakt om de vorm en de functies te kunnen testen. Niet alleen in de studio of in de computer, maar ook met de uiteindelijke gebruikers. Zij worden gevraagd om een concept te testen, uit te proberen. Dit is het prototyping traject.
Als alles goed is gegaan dan resulteert het traject in een nieuwe en betere winkelwagen en kan de wagen gemaakt en gebruikt gaan worden.

Dit klassieke ontwerp-traject kun je ook toepassen bij het ontwerpen van diensten. Net als een product kun je een dienst ontwerpen. Je kunt de beleving van een dienst onderzoeken om zo tot nieuwe inzichten te komen. Je kunt met deze inzichten concepten ontwikkelen voor een nieuwe dienst. Je kunt ze prototypen en vervolgens implementeren.

Om terug te komen op het artikel uit de Volkskrant. Ik denk zeker dat de creatieve industrie een belangrijkere rol gaat spelen in innovaties. Ik denk echter niet dat dit gebeurt door het ontwerpen van slimme nieuwe producten. Danny Jacobs, lector aan de HAN, geeft aan dat het een feit is dat de creatieve klasse meer werkgelegenheid met zich meebrengt. Hij haalt het voorbeeld aan van de creatieve die een pretpark als Eurodisney verzint en bouwt. Nu creëert een pretpark zeker meer/veel werkgelegenheid. Maar dit kan moeilijk tot het resultaat van een creatief proces gezien worden.

Ik denk dat het belangrijk is voor de creatieve industrie, maar ook het design onderwijs, om zich te richten op de dienst en het ontwerpen ervan. Het is niet voor niets dat deze zo’n groot deel uitmaakt van onze economie.

We moeten leren van de landen om ons heen waar al veel ervaring is opgedaan met Service Design.

De grootste uitdaging van dit moment is om de talenten en competenties van de ontwerper (creativiteit, design thinking en ontwerp methodes) op dit terrein in te zetten. Maar ook om organisaties te laten inzien dat het belangrijk is om niet een dienst uit een hoge hoed te toveren, maar om deze voor (en soms met) de gebruiker te ontwerpen.

A penny for your thoughts

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

31Volts [Service Design]