Design Management Netwerk debat: Service Design

Service Design leeft in Nederland! Dat werd afgelopen week maar weer eens duidelijk. Zo was er weer een Service Design seminar van David Griffiths, een Service Design Lab op PICNIC en werd het Service Design Netwerk opgericht.

DM NetwerkNaast deze activiteiten was ik vorige week donderdag (25 september) op uitnodiging te gast bij het Design Management netwerk om deel te nemen aan het debat over Service Design. In dit artikel haal ik een aantal punten uit het debat naar voren die mij zijn bijgebleven.
Als 31Volts zijn wij al 2 jaar lang dag en nacht bezig met Service Design en hebben intussen een visie opgebouwd rond dit vakgebied. Dit debat was een mooie kans om deze visie te delen met een kritisch publiek van ervaren designmanagers. Ik had mezelf 2 doelen gesteld voor het debat; 1) goed luisteren 2) mijn visie helder over tafel brengen.

Voorafgaand aan het debat werd de deelnemers verzocht om per email te reageren op enkele stellingen rond het thema zoals “Gaat Service Design wel over ontwerpen?” en “Wat is de toegevoegde waarde van design management bij Service Design?”. Dat er zeker nog genoeg onduidelijkheden over Service Design bestaan werd door enkele stellingen, waarin het verband werd gelegd tussen twee totaal verschillende en niet gerelateerde onderwerpen, bevestigd.

Het debat
Het decor van het debat was het sfeervolle nieuwe pand van de BNO in Amsterdam. Onder aanvoering van Frans Joziasse, die zijn rol als moderator erg goed vervulde, ging het debat van start aan de hand van 5 stellingen. Het is gelukkig goed gelukt om vooral niet in een semantische discussie te raken over wat Service Design nu precies is. De invalshoeken van de deelnemers op het onderwerp liepen dermate uiteen dat direct vanaf de eerste stelling duidelijk dat de discussies die avond op hoofdlijnen gevoerd moest gaan worden.

De debat setting

Er zijn vele omschrijvingen en definities van Service Design in de omloop, dit was degene die bij het debat als uitgangspunt werd gehanteerd.

Service Design is the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service, in order to improve its quality, the interaction between service provider and customers and the customer’s experience. The increasing relevance of the service sector, both in terms of people employed and economic importance, requires services to be accurately designed. The design of the service may involve a re-organization of the activities performed by the service provider and/or the redesign of time and place in which customers come in contact with the service.

Waarom is Service Design er nu op eens, is het überhaupt iets nieuws? De meningen hierover waren verdeeld. Een van de argumenten was dat “de klant centraal stellen” iets is dat al 20 jaar speelt bij (sommige) organisatie en dat daarmee Service Design dus ook eigenlijk al 20 jaar speelt hoewel het misschien nooit zo benoemd is. Ten eerste vraag ik me af wat de klant centraal stellen precies in die context dan inhoud en ten tweede gaat Service Design verder dan alleen de klant centraal stellen.
In mijn ogen is Service Design wel degelijk een nieuw vakgebied. De opkomst ervan wordt gedreven door een verschuiving in onze behoeften als maatschappij (zie: progression of economic value). Als je kijkt naar de beschikbaarheid en volwassenheid van tools, methoden en middelen die Service Design ter beschikking heeft in vergelijking met bijvoorbeeld Product Design dan kun je niet anders dan concluderen dat Service Design zich nog heel erg moet ontwikkelen.

De Service Designer, bestaat die en zo ja wat moet die kunnen? Een lastige vraag bleek. Ik geloof meer in het bestaan van Service Design teams / buro dan in het bestaan van Service Designers. In het team werkt iedereen vanuit zijn eigen discipline waarbij de gemeenschappelijke deler het gedachtegoed en de kijk op hoe je met vraagstukken om gaat is. De vraag rijst dan, ben je een Service Designer als je onderdeel uit maakt van een Service Design team? De discussie neigt richting een semantisch vraagstuk maar wat mij betreft is een grafisch vormgever in een Service Design team nog steeds een grafisch vormgever …

Er werd een aantal keer gesproken over de “Service Design manager”. Wie dit precies is of wat hij doet werd mij niet helder uit de discussie. Zou dit iemand zijn een Service Design team managet? Als dat zo is, is hij dan niet gewoon een projectmanager, kortom iemand met een specifieke taak en kwaliteit binnen een team? Ik heb aangegeven dat ik deze persoon in ieder geval nog nooit ben tegen gekomen en twijfel of dat ooit zal gebeuren.

Design krijgt meer en meer een strategische rol binnen bedrijven. Een brandende vraag was of de designmanager een rol heeft in deze ontwikkeling. Hier werd instemmend op gereageerd. Het antwoord op wat de rol dan precies zou zijn moeten zijn bleef open voor nadere discussie.

Terugkijkend
Het onderwerp leverde in ieder geval genoeg stof tot discussie op. Volgens mij zijn de meeste deelnemers in ieder geval met nieuwe inzichten en stof tot nadenken naar huis gegaan. Wat mij betreft is het debat daarmee dan ook geslaagd in zijn doel; een bijdrage leveren aan de beeldvorming rond Service Design.
Bij deze nogmaals een dank aan Marion Beltman, Marcel Speller en Anne Voshol voor de organisatie.

Ik juich het van harte toe dat er steeds meer aandacht komt voor Service Design vanuit aanverwante disciplines. Er is nog veel meer discussie nodig en ik zou iedereen uit willen nodigen om het voorbeeld van het DMN op te volgen.

Het DNM organiseert nog een drietal debatten. De bevindingen van deze debatten zullen gebundeld worden en in de loop van 2009 in een publicatie uitgebracht worden.

Marc Fonteijn

Marc Fonteijn

Als medeoprichter van 31Volts houdt Marc zich bezig met het verleggen van grenzen binnen service innovatie. Marc helpt organisaties om waarde te creëren voor hun klanten door middel van design.

Leave a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

31Volts [Service Design]