Bankiers snappen niet wat dat is, de Klant Centraal

In de Economie bijlage van de Volkskrant van afgelopen zaterdag stond een mooie column van Frank Kalshoven. Kalshoven is, naast columnist, ook directeur van de Argumentenfabriek.

De rode draad en aanleiding van het stuk is het rapport dat afgelopen week door Antony Burgman gepresenteerd is; Eerste Voorrapportage Implementatie Code Banken[pdf!]. “Burgman, voorheen de baas van Unilever, leidt de commissie die de komende drie jaar moet toezien op de regulering die de bankensector zichzelf heeft opgelegd.”

Na een aantal scherpe observaties maakt Kalshoven de stap naar één van de gruwelijke observaties in het rapport: De klant centraal.

Ik las dit uiteraard met een service design bril, en zat dan ook meteen op het puntje van mijn stoel. De klant centraal als een gruwelijke observatie? Kom maar op. De term ‘klant centraal’ komt uit een rapport van de commissie-Maas uit voorjaar 2009. Maas riep het centraal stellen van de klant tot kernpunt voor het toekomstige bankieren.

Burgman heeft deze term klant centraal meegenomen in zijn onderzoek en constateert dat banken eigenlijk niet snappen wat dat is. Tot zover de samenvatting van de column. Hoe nu verder?

Het centraal stellen van je klant is één van de pijlers in service design. En dat is niet voor niets zo. Hoe moet je een dienst aanbieden die aansluit bij de belevingswereld van je klant? Hoe kun je een waardevolle bijdrage leveren aan het leven van je klant? In onze projecten vind je de klant in verschillende fases terug, van het eerste klant inzichten deel tot aan het ontwerpen en prototypen van de verschillende concepten. Je klant centraal stellen als focus vraagt erom je klant mee te nemen in alle ontwerpfases. Dit is niet nieuw en zeker niet moeilijk. Maar waarom zien bankiers dit zo anders?

Het antwoord is eenvoudig, de implementatie voor velen verdomde moeilijk. Niet alleen bankiers vinden het moeilijk om hun klant centraal te stellen. Je vindt dit probleem in veel andere branches terug.

Een paar voorbeelden:

Afgelopen winter kwam zoals vaker in de winter het treinverkeer tot stilstand. Ditmaal was de kou een factor, maar niet de schuldige. Wat er gebeurde was dat er een aantal wissels rond een station niet verwarmd werden. Door mis- of niet-communicatie wees ProRail met een boze vinger naar het onderhouds bedrijf en die wezen terug. Verontwaardigd keek heel Nederland toe hoe de discussie zich in de media ontvouwde. Wissel, verwarming, kerst, kou etc. Oh ja, en er waren duizenden mensen gestrand.

Dit laatste, het stranden van de reizigers lijkt het gevolg te zijn van het gedoe tussen twee ingenieurs, ProRail en het onderhoudsbedrijf. Hoe zou de situatie gelopen zijn als beide partijen niet naar elkaar hadden gekeken, maar naar de reizigers? Wat als zij de klant centraal hadden gesteld? Had dit voorval dan plaatsgevonden?

Een ander voorbeeld. De gemeenten hebben via de Vereniging Nederlandse Gemeentes (VNG) besloten dat de gemeentelijk dienstverlening beter moet. Hoera! Het werd tijd. Onze Utrechtse burgemeester, Aleid Wolfsen, is één van de ambassadeurs. Komende 8 december vindt het eindcongres Minder regels Meer Service plaats. Ik ben enorm benieuwd naar de uitkomsten. Hoewel, ik heb de website van de VNG er even bijgepakt en als ik dan kijk naar de Nieuws items en naar de Nieuwe voorbeelden, dan zakt de moed mij in de schoenen. Niet één keer heeft de klant deze items of voorbeelden gehaald. Woorden die je er terug vindt zijn; slimmer, spelregels, risico’s en Lean werken. Niet eenmaal gaat het over degene waar het bij gemeentes over zou moeten gaan, de burgers, mensen, klanten.

Dit zijn nu drie voorbeelden waarin het niet lukt om de klant centraal te stellen. En het zijn niet de enige voorbeelden. Je vindt dit probleem, want dat is het, terug bij veel grote bedrijven en organisaties. Denk aan Youp van ‘t Hek’s focus op de telecombedrijven.

De vraag die ik mij gesteld heb is hoe deze situatie heeft kunnen ontstaan en vooral hoe wij dit gaan oplossen. Ik focus mij hier even op het tweede deel van de vraag, hoe gaan we dit oplossen. Zoals ik schreef is het antwoord eenvoudig. Deze bestaat uit twee delen.

1.) Organisaties moeten zich (weer) gaan gedragen als mensen.

2.) Het is de bedoeling dat je, als organisatie, je best doet om mensen (je klanten) te bergrijpen. (Dus niet enkel naar ze luisteren, maar proberen ze ECHT te begrijpen!)

Succes!

De implementatie is helaas niet zo eenvoudig. Dat wil zeggen, niet eenvoudig voor de mensen uit mijn voorbeelden. Deze bankiers, ingenieurs en ambtenaren zijn helemaal niet bezig met mensen maar met excel-sheets, staal en met, …hmmm? Die laatste weet ik even niet zo snel te benoemen. We hebben de laatste honderd jaar een wereld gecreëerd waarin deze competenties noodzakelijk waren. Maar tijden veranderen. Ook onze maatschappij en economie zijn onderhevig aan evolutie.

Daarbij kun je je afvragen of je met dezelfde manier van denken en werken de problemen (want zo kan je de situaties in de voorbeelden wel noemen) kan oplossen met dezelfde manier van werken en denken waarmee ze ontstaan of gecreëerd zijn(*). Het lijkt er sterk op dat er een andere manier van werken en denken nodig is om de bankier te helpen. Geen nieuwe manier maar een andere (al bestaande) manier. De uitdaging is nu om de connectie te maken.

Sprong naar de overkant. Geen bruggetje.

We verkeren momenteel in een wereld waarin er mensen en bedrijven opstaan om te helpen de klant weer centraal te stellen. Veelal zijn dit creatieven en meestal zijn het ontwerpers die de ‘gebruiker’ altijd al centraal stellen. Dit zijn de mensen die de andere manier van werken al beheersen. Zij zijn degene die van huis uit getraind zijn om met de inzet van het ontwerpproces nieuwe waarde te creëren voor mensen.

Het eindresultaat van dit ontwerpproces is vaak een product, een communicatiemiddel, een website of bijvoorbeel een gebouw. In veel gevallen gaat het om iets tastbaars. Gelukkig is ook het ontwerpvak ook aan evolutie onderhevig en zo ontstaan er momenteel nieuwe vakgebieden als social- en service design. De uitdagingen waarmee ontwerpers geconfronteerd worden zijn steeds complexer en abstracter.

Het ontwerpproces wordt steeds vaker samengevat in de term designthinking waarbij vooral het toepassingsgebied van design in een breder perspectief geplaatst wordt. Sterker nog, het betoog is vaak dat het ontwerpvak te belangrijk is om enkel aan ontwerpers over te laten (**)

Het is mijn stelling dat we het de bankiers niet kwalijk kunnen nemen dat ze hun klant niet centraal stellen. Het is niet echt moeilijk als je weet waarover je praat maar het centraal stellen van je klant ‘als mens’ valt niet binnen de competenties van het vak. (Vraag aan Nyenrode: Is dit echt zo?) Hierdoor is er een disconnect ontstaan die je ook terug ziet in andere branches. Ik ben enorm nieuwsgierig welke vorm mijn twee antwoorden gaan krijgen en welke weg er bewandelt gaat worden om deze te vinden.

(*) Vrij naar Albert Einstein: “We can’t solve problems by using the same kind of thinking we used when we created them.”

(**) Vrij naar Tim Brown, IDEO.

31Volts

31Volts

At 31Volts we love people, design and innovation. Occasionally we take the time to share our thoughts on this blog. Like what you see? Let's get in touch!

Leave a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

31Volts [Service Design]