Hoe je meer haalt uit Customer Journeys Maps

Hoe ervaart een klant mijn (digitale) dienstverlening? En wat kan ik doen om die ervaring te verbeteren? Urgente vragen voor organisaties die relevant willen blijven.

Customer Journey Mapping is een populaire methodiek uit Service Design die steeds vaker wordt ingezet om antwoord te geven op deze vragen. Een Customer Journey Map geeft inzicht in de reis die een klant maakt door alle contactmomenten met jouw organisatie en hoe deze contactmomenten ervaren worden.

Het feit dat organisaties Customer Journeys Maps inzetten om hun dienstverlening door de ogen van de klant gaan bekijken, in plaats van hun eigen process centraal te stellen, is uiteraard toe te juichen.

Customer Journey Mapping

De waarde van Customer Journey Maps

Het investeren in betere dienstverlening loont. Dat wordt weer eens onderschreven door het meest recente Global Brand Simplicity Index. Uit dit jaarlijkse onderzoek blijkt dat ongeveer ⅓ van klanten in de VS zegt bereidt te zijn om bijna 5 keer zo veel te betalen voor een eenvoudigere ervaring.

Om een eenvoudige ervaring te kunnen bieden is het noodzakelijk om te begrijpen waar klanten op dit moment tegenaan lopen in de huidige dienstverlening. Dit inzicht is de eerste stap om de algehele ervaring van een dienst eenvoudiger, intuïtiever en aangenamer te maken. Customer Journey Maps helpen om deze inzichten boven water te halen door de reis van de klant centraal te stellen en deze visueel te maken.

Valkuilen bij het opstellen van een Customer Journey Map

Het opstellen van waardevolle Customer Journey Maps is niet moeilijk of ingewikkeld. Er zijn echter een aantal belangrijke aspecten die nog wel eens over het hoofd gezien worden. Met als resultaat dat de Customer Journey Map weinig nieuwe inzichten voor verbetering geeft. Of nog erger, dat de Customer Journey Map je de verkeerde kant op stuurt.

In de praktijk zie je dat Customer Journey Maps op verschillende vlakken mis kunnen gaan. Een aantal typische voorbeelden zijn:

  • de ‘perfecte’ Customer Journey Map die opgesteld wordt van achter het bureau, waar iedere stap van de klant keurig volgens het geplande proces verloopt
  • hele generieke en globale Customer Journey Maps die alleen op hoofdlijnen de contactmomenten beschrijven en geen inzicht geven in de behoeften van klanten
  • Customer Journey Maps die zich beperken tot de directe dienst en geen aandacht besteden aan de invloed van de omgeving
  • de ‘anonieme’ Customer Journey Maps, waarbij het niet duidelijk wat voor soort persoon de klant is die de reis doorloopt

Dit kun je doen om deze valkuilen te omzeilen

Kijk verder dan het begin en eindpunt van je proces

De reis van de klant begint en eindigt eigenlijk altijd op een ander moment dan het proces van jouw organisatie. Een voor de hand liggend voorbeeld in dit geval is Appie. Met deze app (dienst) speelt Albert Heijn in op het feit dat klanten eigenlijk voor 90% met boodschappen bezig zijn voordat ze maar 1 voet in de fysieke winkel hebben gezet. Van het helpen bij de vraag “wat eten we vanavond” tot “hoe moet ik dit gerecht bereiden”?

Een beter Customer Journey begint door jezelf de vraag te stellen wat er gebeurt voordat een klant uberhaupt het eerste contact heeft met jouw organisatie. De reis door jouw dienst maakt onderdeel uit van een grote Journey; het dagelijkse leven van jouw klant. De sleutel tot succes voor een betere klantervaring ligt misschien wel buiten je eigen, al dan niet fysieke, voordeur.

Over de grenzen van je organisatie kijken begint in de praktijk vaak om de reis van een klant eerst te bekijken over de grenzen van een individuele afdeling. Hoe zeer dit ook voor de hand ligt, het is voor veel organisaties al een grote uitdaging.

Duik in het vacuum tussen de contactmomenten

Op een Customer Journey Map lijkt de ruimte tussen twee verschillende contactmomenten een vacuum te zijn waarin de klant zo van het ene naar het andere moment springt. Twee logische, elkaar opeenvolgende, contactmomenten voor de NS zijn bijvoorbeeld het inchecken op het perron en het instappen in de trein. Maar wat gebeurt er in de ruimte tussen twee contactmomenten? Welke kansen biedt het als je het wachten op de trein ook als een contactmoment zou zien? De volgende keer als je een Customer Journey Map maakt breng dan alle contactmomenten in kaart en concentreer je vervolgens alleen op de ruimte tussen de momenten in. Dit geeft gegarandeerd nieuwe inzichten!

Een sprekend voorbeeld dat vaak aangehaald wordt is het verhaal van een project waarbij er gekeken werd naar hoe de ervaring van een patient in een ziekenhuis verbeterd kon worden. Bij de presentatie van de eerste bevindingen aan de directie van het ziekenhuis werd een video getoond waarbij de kijker door de ogen van de patient de reis beleefde. Het moment waarop 20 minuten lang niets anders dan het plafond te zien was (geen personeel of welke interactie dan ook) maakte duidelijk dat er tussen twee “officiële” contactmomenten nog veel te winnen valt als het gaat om het verbeteren van de beleving voor een patient.

Zoek de uitzonderlijke klanten op

Om een dienst significant te verbeteren heb je inzichten nodig die je helpen om de hele situatie vanuit een nieuw perspectief te bekijken. De kans dat je deze verrassende en vernieuwende inzichten krijgt door te kijken naar de gemiddelde klant is erg klein. De kunst bij het maken van een waardevolle Customer Journey is dan ook om vooral de ‘uitzonderlijke’ klanten op te zoeken. Het doel is niet om een doorsnee Customer Journey te krijgen, maar om het perspectief te verrijken van wat mogelijk is. Want als iets tenslotte voor één klant op een andere manier beter werkt is dat wellicht ook voor meer klanten het geval.

Wie de ‘uitzonderlijke’ klanten zijn verschilt per geval. Het kunnen mensen zijn die überhaupt nog nooit je dienst hebben gebruikt of juist de intensieve gebruikers. Het kunnen de klanten zijn die totaal niet connected zijn of de mensen die elke 5 minuten een tweet versturen. Bij 31Volts hebben we in het verleden gekeken naar hoe het in- en uitstapproces op het station verbeterd kan worden door juist te kijken naar de overbepakte treinreizigers.

Ga naar buiten en onderga de reis zelf

Misschien wel de grootste valkuil bij het opstellen van Customer Journey Maps is om vanachter het bureau aannamen te doen over hoe de reis van jouw klant verloopt. Door zelf de reis te ondergaan vergaar je niet alleen ‘bewijsmateriaal’ over wat er echt in de praktijk gebeurt maar ervaar je ook de weerbarstigheid van de realiteit. Want hoewel jouw ervaring in de supermarkt misschien prima is, zorgt de stress en frustratie van het zoeken naar een beschikbare parkeerplaats wel voor een totale negatieve ervaring.

Iedere keer weer verbaas ik me over hoe krachtig (en eenvoudig) deze aanpak eigenlijk is. Begin dit jaar was ik met een projectteam op pad in Cairo om onderzoek te doen naar de customer experience van een grote retailer. We zijn zelf de reis van een klant naar en door een showroom gaan maken. De expliciete opdracht voor het projectteam was om onderweg foto’s te maken van de momenten waarop zij kansen zien om de klantervaring te verbeteren. Het maken van foto’s zorgt ervoor dat mensen letterlijk hun ogen openen in plaats van simpelweg een routineproces af te draaien. Het resultaat was dat er na 1 dag op pad geweest te zijn er voldoende “bewijs” was voor het management. De volgende dag werd budget vrij gemaakt om de eerste quick-wins aan te pakken (bv. de bewegwijzering die niet te zien was vanaf de straat waardoor klanten verdwaalden).

Conclusie: Wees oprecht nieuwsgierig naar je klant

Nu dat steeds meer organisaties zich aan de hand van Customer Journeys verdiepen in hun klant is de volgende stap dat ze leren om dat met een open en onderzoekende mindset te doen. Het gaat namelijk mis als Customer Journey Maps ingezet worden als procesmatige flowcharts.

De kracht van Customer Journey Maps wordt pas echt zichtbaar als je ze gebruikt om onderzoek te doen naar wat jouw klant drijft. Een Customer Journey Map geeft dan ook vaak geen directe oplossingen. De goede Customer Journey Map helpt je om de juiste vragen te stellen. Vragen die ervoor zorgen dat je jouw dienstverlening door de ogen een klant leert begrijpen.

Let erop dat een Customer Journey Map geen doel op zich wordt. Je mist dan de uitgelezen kans om dichter bij je klant te komen.

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce.nl

Marc Fonteijn

Marc Fonteijn

Als medeoprichter van 31Volts houdt Marc zich bezig met het verleggen van grenzen binnen service innovatie. Marc helpt organisaties om waarde te creëren voor hun klanten door middel van design.

Leave a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

31Volts [Service Design]